Pouvez-vous nous parler de votre rôle et de Primark ?
Je m’appelle Peter Robinson, Head of Channels Transformation & Strategy chez Primark. Mon rôle consiste à mettre en œuvre des solutions digitales pour Primark.
Primark est un acteur majeur du commerce de détail à l’échelle mondiale, et le premier détaillant en volume au Royaume-Uni. Les magasins physiques ont toujours été et resteront le pilier central de notre activité. Actuellement, Primark est présent sur 17 marchés, le plus récent étant Budapest, en Hongrie.
Quelques chiffres clés sur Primark :
- 70 000 employés
- 446 magasins (dont la Hongrie)
- 192 magasins au Royaume-Uni
- 1,6 million de mètres carrés de surface commerciale
Quel était l’état du paysage digital chez Primark lorsque vous avez rejoint l’entreprise en 2021 ?
Lorsque j’ai intégré Primark en 2021, l’entreprise ne disposait d’aucune capacité numérique. Il n’existait pas véritablement de site ecommerce : seules des images de vêtements étaient mises en ligne, sans possibilité pour les clients d’interagir avec le site. Le trafic était donc limité. La crise du COVID-19 a été un déclencheur, nous forçant à repenser notre approche et à adopter une stratégie digitale.
À cette époque, si un client souhaitait acheter un manteau chez Primark pendant la pandémie, cela relevait du parcours du combattant. S’il parvenait à le localiser, il devait attendre dehors pendant que les employés cherchaient l’article en magasin. L’expérience client était particulièrement mauvaise.
En quoi l’initiative digitale de Primark était-elle différente ?
Nous savions que nos clients souhaitaient interagir avec nous sur le plan numérique. Nos canaux sociaux en étaient la preuve. Cependant, nous souhaitions proposer des services qui inciteraient nos clients à revenir en magasin de manière récurrente.
Notre objectif fondamental était d’augmenter la fréquentation de nos points de vente grâce à nos initiatives numériques. Primark ne souhaitait pas se transformer en une marque de e-commerce pure. Notre modèle économique repose entièrement sur nos magasins physiques, et il était essentiel d’attirer à nouveau les clients dans nos boutiques.
Nous avons donc commencé par la refonte de notre site web : pour la première fois, nos vêtements étaient présentés portés par des mannequins, donnant ainsi vie à notre marque. Ensuite, nous avons ajouté une fonctionnalité clé : la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité des produits en magasin, une avancée majeure pour Primark en termes d’interaction avec nos clients.
Nous avons voulu renforcer notre présence numérique pour valoriser Primark sur les rues commerçantes. L’étape suivante consistait à tester le service de « Click and Collect ».
Pourquoi le choix du Click and Collect ?
L’objectif principal restait d’augmenter le trafic en magasin. En raison de nos marges, la livraison à domicile n’était pas viable à moins que le panier moyen ne soit très élevé. Le Click and Collect s’est donc imposé comme la meilleure alternative.
Notre pari était le suivant :
- Les clients passent une commande en ligne
- Ils se rendent en magasin pour la récupérer
- Une fois sur place, ils achètent d’autres articles
Le modèle économique du Click and Collect reposait sur cette augmentation des ventes en magasin, générée par les visites des clients venus récupérer leurs commandes. Et cela a été un succès retentissant.
Quelles technologies ont permis cette transformation digitale ?
Notre infrastructure technologique reposait historiquement sur Oracle, un système difficile à interconnecter et à exploiter en termes de données.
Notre équipe chez Primark a rapidement compris que la meilleure approche était d’opter pour une architecture moderne et modulaire. Nous avons donc choisi : commercetools et Fluent Commerce, EPAM comme partenaire d’implémentation et Salesforce CRM, qui nous permet pour la première fois de capturer des données clients. Chaque initiative visait à mieux comprendre nos clients, leur proposer des expériences enrichies et optimiser nos campagnes marketing.
Quels avantages Fluent Commerce a-t-il apportés à Primark ?
- Une scalabilité en toute confiance
- Une capacité d’adaptation rapide aux évolutions du marché
- Une réduction du nombre de systèmes nécessaires
- Une flexibilité pour tester et expérimenter de nouvelles solutions
- Une attractivité accrue auprès des talents du numérique
L’adoption d’une architecture moderne nous permet d’attirer les meilleurs experts du secteur.
Quels ont été les résultats concrets ?
Aujourd’hui, Primark dispose de 31 sites web : un site retail et un site corporate pour chaque pays où nous sommes implantés. Et tout cela a été déployé en 18 mois.
En matière de gestion des commandes, nous avons d’abord lancé un projet pilote sur 25 magasins, puis nous avons doublé ce nombre à 52 magasins, incluant Londres. Désormais, nous sommes opérationnels sur l’ensemble du Royaume-Uni, soit 192 magasins.
Grâce à Fluent Order Management, les clients peuvent enfin commander en ligne chez Primark. Je reçois des mises à jour horaires des ventes en ligne. Notre modèle repose sur ce que nous appelons « le second panier » : lorsqu’un client reçoit un e-mail lui indiquant que sa commande est prête, nous lui suggérons d’autres articles susceptibles de l’intéresser lorsqu’il viendra récupérer son achat.
Le week-end, les files d’attente aux caisses de Primark sont souvent interminables. Fluent Order Management nous permet d’améliorer l’expérience client en évitant cette attente et en facilitant le retrait des commandes. Résultat : une expérience plus fluide et une augmentation des achats complémentaires.
Le Click and Collect a suscité un immense engouement. Lorsqu’il a été annoncé pour l’ensemble des magasins britanniques, notre site web a littéralement explosé en termes de trafic.
Nous avons également optimisé notre analyse des transactions : nous sommes désormais capables de mesurer précisément la corrélation entre les achats en ligne et les dépenses additionnelles en magasin. Cette stratégie du second panier a largement contribué à notre croissance.
Quels conseils donneriez-vous aux entreprises souhaitant réussir leur transformation digitale ?
S’adapter aux évolutions du comportement des consommateurs.
Ne pas hésiter à multiplier les fournisseurs pour obtenir les meilleures solutions technologiques. Gérer plusieurs partenaires peut être complexe, mais cela en vaut la peine.
Adopter une approche agile. Nous réalisons des mises à jour en continu pour répondre aux attentes de nos clients.
Établir des relations solides entre les équipes technologiques et le reste de l’entreprise. Il est crucial que les départements collaborent étroitement pour assurer une transformation réussie.
Prioriser le recrutement. Investir dans les meilleurs talents et une architecture technologique robuste est un choix stratégique gagnant.
