Retailers : comment vendre à prix réduit sans sacrifier vos marges ?

Soignez vos stratégies d’approvisionnement

Store sale
Les démarques sont parfaites pour attirer les clients, dans les magasins comme sur le site e-commerce, mais les promotions exercent encore plus de pression sur les retailers pour maximiser la marge sur chaque commande.

By Nicola Kinsella

Nov 21, 2020

C’est l’un des principaux défis auxquels sont confrontés les retailers aujourd’hui : les consommateurs ont soif de promotions. Car si elles n’ont pas leur pareil pour pousser les clients à l’achat, en ligne comme en magasin, les retailers sont devenus dépendants de ces offres. Prenons l’exemple du distributeur américain JC Penney, dont la décision de mettre fin à ses promotions quotidiennes, en 2012, a suscité la colère des consommateurs. La chaîne de grands magasins n’a jamais su reconquérir sa clientèle et s’est vue contrainte de déposer le bilan le 15 mai 2020.

Année après année, des fêtes et autres événements promotionnels ont conditionné des générations de consommateurs à ces campagnes de promotions mensuelles : fête des mères, fête des pères, Black Friday, Prime Day… La liste est longue. Entre les périodes de soldes habituelles et l’abondance d’offres envoyées par les marques, pourquoi les consommateurs se résoudraient-ils aujourd’hui à payer le prix fort ? Les distributeurs doivent donc désormais comprendre comment maintenir leurs marges, notamment en période de promotions.

Examinons quelques statistiques sur les acheteurs :

  • 74 % expliquent s’appuyer sur les offres disponibles pour choisir où effectuer leurs achats en ligne et quels produits commander
  • 81 % indiquent que trouver une offre ou une remise attractive est un objectif constant tout au long de leur parcours client
  • 94 % recherchent une remise ou une offre avant de faire un achat en ligne
  • 62 % des consommateurs affirment ne jamais valider leur panier sans avoir recherché une offre au préalable

Une question se pose alors : comment les retailers peuvent-ils accorder aux clients les promotions qu’ils espèrent tant sans sacrifier leurs marges ?

La technologie est votre meilleur allié

Nous le savons, tous les stocks ne se valent pas et il en va de même pour les frais associés. Que cela soit dû aux réductions supérieures accordées par un magasin, aux frais de port déjà comptabilisés ou encore à la probabilité qu’un stock se vende, une multitude de facteurs peuvent faire pencher la balance en faveur d’un lieu d’approvisionnement ou un autre au moment d’honorer une commande en ligne.
Avec un bon système de gestion des commandes distribuées (Distributed Order Management ou DOM), les retailers peuvent choisir le lieu offrant :

  • Les réductions les plus élevées
  • Le plus de stock
  • Le taux de vente le plus faible
  • Le stock le plus ancien

L’importance accordée à chaque critère variera en fonction de votre entreprise, voire du type de stock (ex : le stock saisonnier).

Accordez un traitement particulier à votre stock saisonnier

En parlant de stock saisonnier, c’est-à-dire les produits météo-sensibles, vous avez tout à gagner en prêtant attention à la latitude du lieu où sont entreposés ces articles. À la mi-juillet, est-il préférable d’expédier votre marchandise estivale depuis un magasin situé dans une région où l’été est particulièrement long ou un lieu où le climat est moins clément ? La même logique peut s’appliquer au réapprovisionnement de vos magasins.
En fin de saison, il peut être intéressant de préférer les transferts de magasin à magasin aux livraisons depuis un entrepôt. Vous pourrez ainsi réapprovisionner vos magasins en manque de stock qui bénéficient d’un climat plus favorable, à partir du surplus de marchandises des magasins où le beau temps fait défaut. Les ventes de produits estivaux y seront, en effet, plus rares et ces articles seront plus susceptibles d’être remisés en fin de saison.

Les conversions ne dépendent pas seulement du prix affiché

« Afficher le tarif le plus compétitif ne suffit pas à conclure une vente. Si 57 % des consommateurs affirment s’appuyer principalement sur le prix pour choisir sur quel site Web effectuer leurs achats, des options de livraison avancées et une politique de retour simplifiée complètent le podium des critères retenus par les acheteurs. »
Global Online Consumer Report, KPMG International 2017

En bref, une promotion ne suffit pas à faire une vente. Des stratégies d’approvisionnement optimisées, accompagnées d’un système de gestion des commandes distribuées, vous permettront de répondre à la question du prix au moyen de services complémentaires attractifs tels qu’un traitement de commande plus rapide, la livraison gratuite ou des retours simplifiés. En bénéficiant d’une visibilité optimale et globale sur vos stocks, vous serez en mesure de traiter vos commandes au plus près du client, que ce soit depuis un centre de distribution ou un magasin. Comme expliqué dans le rapport publié par KPMG, ces services ont une réelle valeur aux yeux des consommateurs, même en l’absence de promotions. Et à remise égale, ces petits plus peuvent faire toute la différence.

Augmentez le panier moyen, mais pas vos frais de port

Lorsque vous vendez un article à un prix remisé, l’une des meilleures façons de compenser cette réduction est d’augmenter le panier moyen, notamment en recommandant au client des produits complémentaires. Mais les retailers les plus malins ne se limitent pas à cette seule tactique et présentent sur leurs pages produit des articles complémentaires qui pourront être expédiés depuis le même lieu que l’article principal… Encourageant ainsi les acheteurs à passer des commandes qui pourront être expédiées ou retirées à partir d’un seul point de traitement. CQFD. Plus besoin de fractionner la livraison ni de regrouper les articles, les clients reçoivent leur commande plus rapidement et les distributeurs font des économies sur leurs frais de port.

Les consommateurs se sont lancés dans une quête des bonnes affaires qui n’est pas près de s’arrêter. En adoptant la bonne technologie, les distributeurs peuvent toutefois développer des stratégies qui leur permettront de compenser ces remises en optimisant le traitement de leurs commandes.

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